Les réalités de la CRM

Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de démontrer l’importance de la gestion de relation client (CRM) pour l’entreprise. On a cependant tendance à trop se fixer sur les clients de l’entreprise et à ne pas élargir le processus à l’ensemble des partenaires de l’entreprise, que se soient les employés, les fournisseurs ou les acteurs du réseau de distribution. Comme nous le rappellent Shawny et Zabin dans leur papier de 2002 (ce qui fait déjà presque une éternité…), on ne peut pas penser aux différents acteurs pris individuellement. Il s’agit bel et bien d’un réseau inter-relié. Cela signifie donc que les relations avec l’un des acteurs vont avoir un impact avec un autre acteur et vice versa. Ainsi, la relation client sera affectée par les relations que nous entretiendront avec nos fournisseurs mais également avec tous nos partenaires. Ceci démontre que la gestion des relations est primordiale et ne doit pas être trop centrée sur les clients uniquement.

Revenons maintenant à nos très chers clients plus précisément. Du fait d’une demande de plus en plus exigeante et d'une concurrence de plus en plus forte, les entreprises déploient autant d’énergie à développer des produits innovants que pour gagner de nouvelles parts de marché, tout en fidélisant sa clientèle historique. Il est commun de dire que fidéliser un client coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau… Il faut tout de même se rendre compte que mettre en place un CRM n’est pas à moindre coût tant au niveau de l’investissement financier que de l’investissement en temps. D'après Gilles Venturi, PDG de Soft Computing, il faut compter en moyenne dix mois pour un coût pouvant aller jusqu'à plusieurs millions (j’ai été étonné des chiffres) car il faut compter en plus du logiciel, l’intégration, la formation et le consulting.

Il s’agit donc d’un investissement important dont les résultats ne sont pas garantis. Les causes des échecs sont nombreuses (manque d’encadrement, résistance aux changements, attentes irréalistes..). A cela s’ajoute les effets pervers qu’il peut entrainer comme par exemple l’effet d’emprisonnement où le client a l’impression qu’on lui impose des produits, et donc qu'il a moins de liberté de choix.

Il faut être capable de considérer le client autrement que par les produits qu’il achète. D’une façon générale, le CRM doit rester un moyen et non une fin, un moyen qui rentrera dans la stratégie de l’entreprise afin de l’aider à atteindre ses objectifs. Mais il faut tout de même être conscient qu’il ne s’agit que d’un outil et que l’utilisation du CRM ne rendra pas nécessairement vos clientèles fidèles comme par enchantement.